Fitnessmarketing: een lid is geen conversie van één maand

Een inschrijving is in deze markt geen einde maar een begin, en dat zie je pas terug als je het uitrekent.

Neem twee kanalen. Het ene levert inschrijvingen voor €30 die gemiddeld vier maanden blijven, het andere voor €60 die gemiddeld veertien maanden blijven. Op kosten per inschrijving wint het eerste met twee tegen één. Op wat er binnenkomt verliest het met een factor drie.

klantwaarde   = maandbedrag × gemiddeld aantal maanden
kanaal A      = € 30 per inschrijving, 4 maanden
kanaal B      = € 60 per inschrijving, 14 maanden

Vul je eigen maandbedrag in en de uitkomst spreekt voor zich. Het punt is niet dat duurder beter is; het punt is dat je het niet kunt zien zolang je meting bij de inschrijving stopt.

Wat je daarvoor nodig hebt is de status uit je ledensysteem terug in het advertentieplatform, als waarde en niet als aantal. Dan optimaliseert het biedsysteem op leden die blijven. Hoe die terugkoppeling technisch werkt staat in leadtracking van klik naar klant, en waarom de waarde en niet de omzet telt in ROAS versus POAS.

Vier dingen, en ze gaan alle vier over wegnemen in plaats van toevoegen.

1. Het rooster komt uit het systeem. Een lesrooster dat met de hand wordt bijgewerkt klopt in week drie niet meer, en dat is precies de pagina waarop een twijfelaar kijkt.
2. Inschrijven kan op een telefoon, in één keer. Het grootste deel van het verkeer komt daarvandaan. Elke stap die je eraf haalt scheelt inschrijvingen, en elk veld dat je erbij zet kost ze.
3. De prijs staat er. Wie op "sportschool" plus een plaats zoekt wil weten wat het kost. Een site die dat achter een gesprek verstopt, verliest de bezoeker aan de volgende in de lijst.
4. Elke vestiging heeft een eigen pagina, met adres en openingstijden. Dat is wat mensen zoeken en wat Google nodig heeft om je aan een plaats te koppelen.

Welke systemen we koppelen staat hierboven in het raster. Staat het jouwe er niet bij, dan is de vraag alleen of er een API of een feed is.

Deze markt kent een seizoen dat scherper is dan in bijna elke andere branche, en dat verandert wat verstandig is.

In januari is de vraag er al. Dan hoef je niemand te overtuigen dat hij wil sporten en gaat het erom dat jij de eerste bent die hij vindt: dat is zoeken, met genoeg budget om de piek niet halverwege de maand af te kappen.

De rest van het jaar is de vraag kleiner dan het aanbod. Dan gaat het om mensen die er nog niet mee bezig zijn, en dat is het werk van social en van content: laten zien hoe het eruitziet bij jou, wie er lesgeeft, wat er te doen is. Een zoekcampagne komt daar niet bij, want daar wordt niet op gezocht.

Wat in beide gevallen hetzelfde blijft: opzeggen is in deze markt makkelijk, en dat betekent dat wat je na de inschrijving doet net zo zwaar weegt als wat je ervoor doet. Een campagne kan een lid binnenhalen; hij kan hem niet vasthouden.