Landingspagina: wat het is en hoe je er een maakt die converteert

Een landingspagina is de pagina waar iemand terechtkomt na een klik op een advertentie, mail of social post, gemaakt voor één doel en één aanbod. Een die converteert maakt bovenaan de belofte uit de advertentie waar, geeft daarna bewijs en uitleg, neemt bezwaren weg en sluit af met één duidelijke actie.

Google Ads omschrijft een landing page als de pagina waar mensen uitkomen nadat ze op je advertentie hebben geklikt. In die zin is elke pagina waar een bezoeker binnenkomt er een. Als we het woord gebruiken bedoelen we iets smallers: een pagina die voor één campagne of één doelgroep is gemaakt, met één actie die de bezoeker moet uitvoeren.

Het verschil met de rest van je site zit in wat de pagina moet doen, en dat zie je het snelst naast elkaar:

Pagina	Voor wie	Doel	Navigatie
Homepage	iedereen, ook wie je al kent	de weg wijzen naar de rest van de site	volledig menu
Dienstpagina	wie zich oriënteert op één dienst	uitleggen en overtuigen	menu en links naar verwante diensten
Landingspagina	wie net op een specifieke advertentie of link klikte	één actie laten uitvoeren	weinig of geen

Een homepage moet tien soorten bezoekers verder helpen. Een pagina voor één campagne hoeft er maar één te helpen, en kan daarom alles weglaten wat die ene bezoeker niet nodig heeft.

Meestal zodra je voor verkeer betaalt. Bij Google Ads telt de pagina waar je naartoe stuurt mee in de kwaliteitsscore van een zoekwoord. Google noemt dat de ervaring op de landingspagina: hoe relevant en nuttig die pagina is voor mensen die op je advertentie klikken. Wat daarbij meeweegt volgens Google: hoe bruikbaar en relevant de informatie is, hoe makkelijk je navigeert, het aantal links op de pagina en de verwachting die de advertentie heeft gewekt.

Google geeft er zelf twee adviezen bij. Kies een pagina die nauw aansluit op je advertentie en je zoekwoorden, en laat de pagina dezelfde actie vragen als de advertentie. Belooft de advertentie een gratis rondleiding, dan hoort het aanmeldformulier voor die rondleiding prominent op de pagina te staan, en niet drie klikken verder.

Voor mail en social geldt hetzelfde, ook zonder kwaliteitsscore. Wie klikt op een actie uit je nieuwsbrief en op de homepage uitkomt, moet die actie zelf terugzoeken. Een deel doet dat niet.

Een aparte pagina is niet altijd nodig. Beantwoordt een bestaande dienstpagina precies de vraag uit de advertentie en staat de actie er duidelijk op, stuur dan daarheen. Elke extra pagina is ook een pagina die je moet bijhouden, en na een jaar staan er anders twaalf versies van hetzelfde aanbod online.

Een goede landingspagina volgt de vragen die een bezoeker in zijn hoofd heeft, in de volgorde waarin hij ze stelt. Is dit wat ik zocht? Klopt het? Hoe werkt het? Wat als het tegenvalt? Wat moet ik nu doen?

Blok	Wat erin staat	Wat het ontwerp doet
Belofte	de belofte uit de advertentie, in dezelfde woorden	grote kop, één knop, beeld dat het aanbod laat zien
Bewijs	reviews, klantlogo's, cijfers, keurmerken	dicht onder de belofte, niet onderaan de pagina
Uitleg	wat je krijgt en hoe het werkt, in stappen	scanbaar: tussenkoppen en korte blokken
Bezwaren	prijs, levertijd, garantie, wat als het niet past	vragen in een uitklaplijst
Actie	het formulier of de knop, nog een keer	dezelfde knoptekst als bovenaan

Bij het maken van zo'n pagina valt vooral veel weg. Het menu, links naar andere diensten, een nieuwsbriefblok, een slider met drie boodschappen: alles wat de bezoeker een andere kant op stuurt, gaat ervan af of naar de voet.

Boven de vouw

Het deel dat je ziet zonder te scrollen moet binnen een paar seconden drie dingen duidelijk maken: wat dit is, voor wie het is en wat je nu kunt doen. Dat betekent een kop die de woorden van de advertentie herhaalt, een regel eronder met een concreet detail (levertijd, regio, prijs vanaf), één knop en één vertrouwenssignaal, zoals een reviewscore.

Begin daarbij op een telefoon. Het zichtbare deel is daar kleiner, en een beeld dat op een laptop sfeer geeft duwt de knop op een telefoon onder de vouw.

Formulier en call to action

Vraag zo weinig mogelijk. Het advies van web.dev voor aanmeldformulieren is om alleen te vragen wat je op dat moment nodig hebt en de rest later op te halen. Loop elk veld langs met één vraag: wat doe ik met dit antwoord vóór het eerste contact? Is dat niets, dan kan het weg of naar de bedankpagina.

Voor de velden die blijven helpt de techniek. Het juiste invoertype (e-mail, telefoon) geeft op een telefoon het juiste toetsenbord, en een foutmelding hoort direct bij het veld te verschijnen zodra het is ingevuld, niet pas na het verzenden.

De knop zegt wat er gebeurt: "Plan een proefrit" of "Vraag een offerte aan" in plaats van "Verzenden". En een aanvraag is pas bruikbaar als hij met bron en campagne in je CRM staat; hoe we dat inrichten staat bij leadgeneratie.

Twee projecten die op onze site staan, met de cijfers zoals ze daar vermeld zijn. In beide gevallen is het resultaat dat van het hele traject: platform, pagina's, campagnes en meting samen. De pagina's zijn een onderdeel, niet de enige oorzaak.

Vouwwagenspecialist. De advertenties stuurden vrijwel al het verkeer naar de homepage, op een platform uit 2016 dat op mobiel 6 seconden nodig had om te laden. Er kwamen zes pagina's, één per productgroep, en de zoekcampagnes zijn per productgroep opnieuw opgebouwd en elk aan de bijbehorende pagina gekoppeld. De mobiele laadtijd ging naar 2,1 seconden. Op de case van Vouwwagenspecialist staat het resultaat: 68% meer aanvragen bij gelijk mediabudget.

Wasserij Boumans. Meerdere zakelijke doelgroepen kwamen allemaal via één algemene contactflow binnen, waardoor campagne en pagina niet op elkaar aansloten en niet te zien was welke campagne een offerteaanvraag opleverde. Er kwamen vijf pagina's per doelgroep, elk met een eigen propositie, formulier en meetpunt, en de campagnes volgen dezelfde indeling. Op de case van Wasserij Boumans staat dat het aantal aanvragen verdrievoudigde en de kosten per lead met 50% daalden.

Wat de twee gemeen hebben is de indeling, niet het ontwerp. Eén pagina per zoekintentie, een campagne die naar precies die pagina wijst, en een eigen meetpunt per pagina, zodat je per doelgroep ziet wat werkt.

De neiging is om meteen twee versies tegen elkaar te zetten. Begin eerder, in deze volgorde.

Meet eerst of de pagina converteert. Een verzonden formulier of een bezochte bedankpagina als conversie, per pagina en per campagne. In Google Ads laat het overzicht Landingspagina's per pagina de klikken en de CTR zien, en welk deel van de klikken op een mobielvriendelijke pagina uitkwam.

Kijk daarna wat bezoekers doen. Microsoft Clarity is gratis en toont heatmaps en sessie-opnames. Het markeert ook sessies met rage clicks, waarbij iemand snel meerdere keren op dezelfde plek klikt, en dead clicks, een klik waar niets op volgt. Dat zijn precies de plekken waar een pagina iets belooft wat hij niet doet.

Test pas als er genoeg verkeer is. Met een paar honderd bezoekers per maand levert een A/B-test in de praktijk geen betrouwbare uitkomst op. Dan is een verbetering doorvoeren en de periode ervoor en erna vergelijken de betere route. Wanneer testen wel loont en in welke volgorde je het geheel aanpakt, staat in het artikel over conversieoptimalisatie.

Zo'n pagina is nooit af na de livegang, maar hij is wel af genoeg om te gaan meten. Wil je een landingspagina laten maken die aansluit op je campagnes en vanaf dag één meet wat hij oplevert: daar staat hoe we dat aanpakken.

• Landing page, Google Ads Help, opgehaald op 29 september 2026
• About Quality Score for Search campaigns, Google Ads Help, opgehaald op 29 september 2026
• Optimize your ads and landing pages, Google Ads Help, opgehaald op 29 september 2026
• Evaluate the performance of your landing pages, Google Ads Help, opgehaald op 29 september 2026
• Sign-up form best practices, web.dev, opgehaald op 29 september 2026
• Clarity Overview, Microsoft Learn, opgehaald op 29 september 2026
• Semantic metrics, Microsoft Learn, opgehaald op 29 september 2026