Kort antwoord
Verbeterde conversies (enhanced conversions) sturen gehashte gegevens uit je eigen formulier of bestelling mee naar Google: een e-mailadres, een naam, een adres of een telefoonnummer. Google legt die naast ingelogde accounts en kan zo een conversie koppelen aan een klik waarvan de cookie weg is. Je meet daarmee wat er al gebeurde.
Waarom er conversies wegvallen
Tussen de klik en de bestelling gaat van alles kapot. Een bezoeker klikt op een telefoon en koopt op een laptop. Een cookie verloopt of wordt geblokkeerd. Iemand weigert de advertentiecookies in je banner. Of de bestelling komt twee weken later, na een gesprek.
In al die gevallen is de verkoop er wel en ziet je advertentieaccount hem niet. Dat is geen meetfout die je met een tag oplost: de schakel tussen klik en bestelling is er simpelweg niet meer.
Verbeterde conversies leggen die schakel op een andere manier. Niet via een cookie in de browser, maar via gegevens die de klant zelf heeft ingevuld.
Wat verbeterde conversies precies versturen
Dit is het deel waar de meeste vragen over komen, en het antwoord is geruststellender dan de naam doet vermoeden.
Je stuurt wat de klant al bij je invulde: een e-mailadres, en optioneel een naam, een adres of een telefoonnummer. Die gegevens worden vóór het versturen gehasht met SHA256, een eenrichtingsalgoritme. Google krijgt dus geen e-mailadres maar een reeks tekens waar geen e-mailadres meer uit te halen is. Ook telefoongesprekken kunnen met verbeterde conversies worden gematcht; hoe dat werkt, lees je bij AdCalls koppelen.
Aan de kant van Google wordt diezelfde bewerking gedaan op de gegevens van ingelogde accounts. Komen twee reeksen overeen, dan is er een koppeling. Komt er niets overeen, dan gebeurt er niets.
Twee dingen die daarbij horen. Het hashen moet gebeuren voordat de gegevens je site verlaten, niet erna. En je privacyverklaring hoort te vermelden dat je dit doet; dat is geen formaliteit maar de voorwaarde waaronder het mag.
Enhanced conversions voor web of voor leads
| Verbeterde conversies voor web | Verbeterde conversies voor leads | |
|---|---|---|
| Waarvoor | een bestelling of aanmelding op je site | een lead die later offline klant wordt |
| Wat je meestuurt | de gegevens van het bestelformulier | de gegevens van het contactformulier |
| Wanneer het telt | meteen bij de conversie | pas als je de uitkomst terugstuurt |
| Voor wie | webshops | leadgeneratie met sales erachter |
Bij web gaat het om de conversie die op je site plaatsvindt. Je stuurt de gegevens van het afrekenformulier mee en Google koppelt de bestelling aan de klik.
Bij leads gaat het verder. Je stuurt de gegevens van het aanvraagformulier mee, en later stuur je vanuit je CRM terug wat die lead is geworden. Dat is dezelfde keten als bij full-funnel leadtracking, en verbeterde conversies zijn daarvan de eerste schakel.
Heb je een webshop, dan wil je web. Heb je sales, dan wil je leads. Heb je allebei, dan allebei.
Wat je eerst op orde moet hebben
Hier gaat het vaker mis dan bij het instellen zelf. Vier dingen, en de eerste is niet onderhandelbaar.
- Je conversiemeting moet al kloppen. Verbeterde conversies verbeteren een bestaande conversieactie. Staat die op de verkeerde pagina of telt hij dubbel, dan verbeter je een verkeerd getal.
- De gegevens moeten op de bevestigingspagina staan. Of in de datalaag. Een bedanktpagina die het e-mailadres niet kent, heeft niets om mee te sturen.
- Je toestemmingsopstelling moet kloppen. Dit valt onder de advertentiesignalen, dus een bezoeker die ze weigert doet niet mee. Zie Consent Mode v2.
- Je privacyverklaring moet het noemen. Eén alinea, en hij hoort er te staan voordat je het aanzet.
Zijn die vier er, dan is het instellen zelf een kwestie van de velden aanwijzen: in Google Tag Manager, via de Google-tag, of via de API als je server-side meet. Die laatste route is de schoonste, want dan gaat het e-mailadres niet vanuit de browser naar Google.
Hoe je nameet of verbeterde conversies werken
Niet aan de knop "actief" in je account, want die zegt alleen dat er gegevens binnenkomen. En niet meteen: het diagnoserapport van verbeterde conversies staat er volgens Google pas ongeveer 48 uur na het instellen.
Kijk naar twee dingen. De dekking, in het scherm van de conversieactie: welk deel van je conversies gegevens meestuurde. Zit die onder de tachtig procent, dan mist je formulier op een deel van de bestellingen het veld dat je hebt aangewezen.
En het aantal conversies, vergeleken met de weken ervoor. Let op dat je een volle week tegen een volle week legt en dat er in die periode niets anders is veranderd aan je campagnes of je meting. Verandert er meer tegelijk, dan weet je achteraf niet waar het vandaan kwam, en dat is precies waarom je dit los van andere wijzigingen aanzet.
Wat het uiteindelijk waard is hangt af van je attributiemodel: een conversie die wordt teruggevonden, wordt toegerekend aan een klik, en welke klik dat is bepaalt jouw model.
Wat wij aan meting inrichten staat op Data & Tracking.
Veelgestelde vragen
Wat zijn verbeterde conversies?
Verbeterde conversies sturen gehashte gegevens uit je eigen formulier mee naar Google, zoals een e-mailadres of telefoonnummer. Google legt die naast de gegevens van ingelogde accounts en kan een bestelling zo koppelen aan een klik waarvan de cookie weg is. Je meet daarmee conversies die er al waren maar die je account niet zag.
Is dat toegestaan met de AVG?
Het mag, met voorwaarden. De gegevens worden met SHA256 gehasht voordat ze je site verlaten, dus Google krijgt geen leesbaar e-mailadres. Je hebt wel toestemming van de bezoeker nodig voor het advertentiesignaal, en je privacyverklaring hoort te vermelden dat je het doet.
Wat is het verschil tussen verbeterde conversies voor web en voor leads?
Voor web gaat het om een conversie op je site, zoals een bestelling: je stuurt de gegevens van het afrekenformulier mee. Voor leads gaat het om een aanvraag die later offline klant wordt: je stuurt de gegevens van het contactformulier mee en later vanuit je CRM de uitkomst terug.
Levert het meer conversies op?
Het levert meer gemeten conversies op, geen extra omzet. Hoeveel verschilt sterk per account: bij een webshop waar mensen op meerdere apparaten kopen is het verschil groter dan bij een site met één korte route. Meet het na door een volle week te vergelijken met de week ervoor, zonder dat je er iets anders bij verandert.
Heb ik server-side tracking nodig voor verbeterde conversies?
Nee, het kan ook vanuit de browser via Google Tag Manager. Server-side is wel de schoonste route, want dan wordt het hashen op je eigen server gedaan en gaat het e-mailadres niet vanuit de browser naar Google. Het is een verbetering, geen voorwaarde.
Waarom staat mijn dekking onder de honderd procent?
Omdat niet elke conversie de gegevens meestuurt. Meestal komt dat doordat het veld op sommige pagina's ontbreekt, doordat een bezoeker het advertentiesignaal heeft geweigerd, of doordat iemand als gast bestelt zonder e-mailadres achter te laten. Onder de tachtig procent is het de moeite waard om na te kijken waar het gat zit.
Hoe stel je verbeterde conversies in in Google Ads?
Verbeterde conversies stel je in Google Ads in bij de instellingen van je conversies: je zet de functie aan en kiest de methode, via Google Tag Manager, de Google-tag of de API. Daarna wijs je de velden aan, zoals het e-mailadres op de bevestigingspagina. Zorg eerst dat je conversiemeting, toestemming en privacyverklaring kloppen.
Kun je verbeterde conversies instellen via Google Tag Manager?
Ja, verbeterde conversies kun je instellen via Google Tag Manager. Je geeft de conversietag van Google Ads de door de gebruiker verstrekte gegevens mee, zoals het e-mailadres uit de datalaag of van de bevestigingspagina. Google Tag Manager hasht die gegevens voordat ze worden verstuurd.
Moet ik verbeterde conversies aanzetten?
Ja, als je conversiemeting al klopt en je toestemmingsopstelling op orde is. Verbeterde conversies vinden conversies terug waarvan de cookie weg is, zonder dat je meer uitgeeft. Telt je huidige conversieactie dubbel of staat hij op de verkeerde pagina, los dat dan eerst op: anders verbeter je een verkeerd getal.
Kun je verbeterde conversies ook via de Google Ads API versturen?
Ja, verbeterde conversies kun je ook via de Google Ads API versturen, naast de tag in de browser. Dat is de route als je server-side meet: het hashen gebeurt dan op je eigen server en het e-mailadres gaat niet vanuit de browser naar Google. Google accepteert gegevens uit tags en API-bronnen naast elkaar.
Wat is het verschil tussen verbeterde conversies voor leads en offline conversies importeren?
Bij offline conversies importeren bewaar je de klik-ID (GCLID) in je CRM en stuur je die later terug met de uitkomst. Verbeterde conversies voor leads koppelen op gehashte gegevens uit het formulier, zoals het e-mailadres, en hebben de klik-ID niet nodig. Hoe de importroute werkt staat in offline conversies.
Technische bronnen
Vragen hierover?Mail Daandaan@klubb.nl