Verbeterde conversies instellen: wat het doet en wat je eerst op orde moet hebben

Verbeterde conversies sturen gehashte gegevens uit je eigen formulier of bestelling mee naar Google: een e-mailadres, een naam, een adres of een telefoonnummer. Google legt die naast ingelogde accounts en kan zo een conversie koppelen aan een klik waarvan de cookie weg is. Je meet daarmee wat er al gebeurde.

Tussen de klik en de bestelling gaat van alles kapot. Een bezoeker klikt op een telefoon en koopt op een laptop. Een cookie verloopt of wordt geblokkeerd. Iemand weigert de advertentiecookies in je banner. Of de bestelling komt twee weken later, na een gesprek.

In al die gevallen is de verkoop er wel en ziet je advertentieaccount hem niet. Dat is geen meetfout die je met een tag oplost: de schakel tussen klik en bestelling is er simpelweg niet meer.

Verbeterde conversies leggen die schakel op een andere manier. Niet via een cookie in de browser, maar via gegevens die de klant zelf heeft ingevuld.

Dit is het deel waar de meeste vragen over komen, en het antwoord is geruststellender dan de naam doet vermoeden.

Je stuurt wat de klant al bij je invulde: een e-mailadres, en optioneel een naam, een adres of een telefoonnummer. Die gegevens worden vóór het versturen gehasht met SHA256, een eenrichtingsalgoritme. Google krijgt dus geen e-mailadres maar een reeks tekens waar geen e-mailadres meer uit te halen is.

Aan de kant van Google wordt diezelfde bewerking gedaan op de gegevens van ingelogde accounts. Komen twee reeksen overeen, dan is er een koppeling. Komt er niets overeen, dan gebeurt er niets.

Twee dingen die daarbij horen. Het hashen moet gebeuren voordat de gegevens je site verlaten, niet erna. En je privacyverklaring hoort te vermelden dat je dit doet; dat is geen formaliteit maar de voorwaarde waaronder het mag.

	Verbeterde conversies voor web	Verbeterde conversies voor leads
Waarvoor	een bestelling of aanmelding op je site	een lead die later offline klant wordt
Wat je meestuurt	de gegevens van het bestelformulier	de gegevens van het contactformulier
Wanneer het telt	meteen bij de conversie	pas als je de uitkomst terugstuurt
Voor wie	webshops	leadgeneratie met sales erachter

Bij web gaat het om de conversie die op je site plaatsvindt. Je stuurt de gegevens van het afrekenformulier mee en Google koppelt de bestelling aan de klik.

Bij leads gaat het verder. Je stuurt de gegevens van het aanvraagformulier mee, en later stuur je vanuit je CRM terug wat die lead is geworden. Dat is dezelfde keten als bij full-funnel leadtracking, en verbeterde conversies zijn daarvan de eerste schakel.

Heb je een webshop, dan wil je web. Heb je sales, dan wil je leads. Heb je allebei, dan allebei.

Hier gaat het vaker mis dan bij het instellen zelf. Vier dingen, en de eerste is niet onderhandelbaar.

1. Je conversiemeting moet al kloppen. Verbeterde conversies verbeteren een bestaande conversieactie. Staat die op de verkeerde pagina of telt hij dubbel, dan verbeter je een verkeerd getal.
2. De gegevens moeten op de bevestigingspagina staan. Of in de datalaag. Een bedanktpagina die het e-mailadres niet kent, heeft niets om mee te sturen.
3. Je toestemmingsopstelling moet kloppen. Dit valt onder de advertentiesignalen, dus een bezoeker die dat weigert doet niet mee. Zie Consent Mode v2.
4. Je privacyverklaring moet het noemen. Eén alinea, en hij hoort er te staan voordat je het aanzet.

Zijn die vier er, dan is het instellen zelf een kwestie van de velden aanwijzen: in Google Tag Manager, via de Google-tag, of via de API als je server-side meet. Die laatste route is de schoonste, want dan verlaat het e-mailadres de browser niet.

Niet aan de knop "actief" in je account, want die zegt alleen dat er gegevens binnenkomen.

Kijk naar twee dingen. De dekking, in het scherm van de conversieactie: welk deel van je conversies gegevens meestuurde. Zit die onder de tachtig procent, dan mist je formulier op een deel van de bestellingen het veld dat je hebt aangewezen.

En het aantal conversies, vergeleken met de weken ervoor. Let op dat je een volle week tegen een volle week legt en dat er in die periode niets anders is veranderd aan je campagnes of je meting. Verandert er meer tegelijk, dan weet je achteraf niet waar het vandaan kwam, en dat is precies waarom je dit los van andere wijzigingen aanzet.

Wat het uiteindelijk waard is hangt af van je attributiemodel: een conversie die wordt teruggevonden, wordt toegerekend aan een klik, en welke klik dat is bepaalt jouw model.

Wat wij aan meting inrichten staat op Data & Tracking.

• Google: over verbeterde conversies
• Zoekvolumes: SE Ranking, Nederlandse database, opgehaald op 22 september 2026