Productfeed optimaliseren: de titel doet het vinden, de labels doen het sturen

Een productfeed optimaliseren is twee dingen tegelijk: de titels en attributen zo invullen dat Google je product bij de juiste zoekopdracht vindt, en er labels bij zetten waarmee je campagne onderscheid kan maken tussen producten die geld opleveren en producten die dat niet doen. Goedkeuring is daarvoor de ondergrens.

Een feed zonder afkeuringen doet mee. Meer niet. Hoe je daar komt en in welke volgorde je afkeuringen oplost staat in Merchant Center-afkeuringen oplossen; dit stuk begint waar dat eindigt.

Het verschil tussen de twee is waar de winst vandaan komt. Bij goedkeuring gaat het om regels van Google: verkeerde GTIN, prijs die niet klopt met de pagina, een landingspagina die iets anders zegt dan de feed. Bij optimalisatie gaat het om twee vragen die Google niet voor je beantwoordt: op welke zoekopdracht wil je gevonden worden, en welk product wil je verkopen.

In Shopping kies je geen zoekwoorden. Google leest je feed en bepaalt zelf bij welke zoekopdracht je product past, en de titel weegt daarin het zwaarst. Dat is het veld waar je invloed hebt.

Wat Google erover vastlegt is kort: de titel mag 1 tot 150 tekens zijn, en de meeste mensen lezen alleen de eerste 70. Promotietekst hoort er niet in en hoofdletters om iets te benadrukken ook niet. Het sjabloon voor de opbouw staat op de pagina hierboven.

De vraag die overblijft is wát je in die eerste zeventig tekens zet, en daar is één antwoord op dat niet uit een handleiding komt: kijk naar de zoekopdrachten die je nu al binnenhaalt. Het zoektermenrapport in Google Ads laat zien welke woorden mensen echt intypen, en dat zijn zelden de woorden waarmee jij je eigen assortiment beschrijft. Wie "damesjas" verkoopt terwijl de vraag naar "winterjas dames waterdicht" gaat, mist die zoekopdracht zonder dat er ergens een foutmelding komt.

Test in één categorie tegelijk en niet over de hele catalogus. Een titelwijziging op vijftig producten met samen duizend vertoningen per dag levert binnen twee weken een antwoord op; dezelfde wijziging op vijfduizend producten levert een gemiddelde op waar niets uit te lezen valt.

Titels die met AI zijn geschreven horen in een apart veld. Google vraagt daarvoor het gestructureerde titelkenmerk, met de herkomst erbij: default voor wat een mens schreef en trained_algorithmic_media voor wat een generatief model schreef. Dat is geen advies maar een eis, en het is het soort ding dat niemand doorheeft tot het misgaat.

Naast de velden die Google nodig heeft om je product te begrijpen, zijn er vijf velden die alleen voor jou zijn: custom_label_0 tot en met custom_label_4. Elk label mag 1 tot 100 tekens, met maximaal duizend unieke waarden per label en vijfduizend in totaal.

Google geeft er zelf voorbeelden bij: seizoen, verkoopprestatie, prijsklasse, marge en releasejaar. Die laatste twee zijn de interessante, want daarmee kan een campagne iets wat hij anders niet kan.

Label	Wat je erin zet	Wat je campagne ermee doet
Marge	hoog, midden, laag	een hogere doel-ROAS op wat weinig oplevert
Voorraad	ruim, krap, bijna op	niets uitgeven aan wat morgen op is
Seizoen	winter, zomer, doorloop	budget dat meebeweegt in plaats van jaarrond hetzelfde
Prijsklasse	de segmenten die jij hanteert	apart bieden op wat andere klanten trekt

Een label lost geen afkeuring op en verandert niets aan je vindbaarheid. Het is er om je catalogus in stukken te kunnen knippen die economisch van elkaar verschillen, want een campagne die alles als één hoop behandelt, biedt ook op alles hetzelfde.

Het kenmerk cost_of_goods_sold is optioneel en het is het enige veld waarmee Merchant Center je brutowinst kan tonen in plaats van alleen je omzet. Google zegt er zelf bij dat het niet exact hoeft: een redelijke schatting volstaat, en verschilt het per product, dan mag er een gemiddelde in.

Dat "hoeft niet exact" is precies waarom het zo vaak niet gebeurt. Het wachten is op een cijfer dat klopt tot op de cent, en ondertussen stuurt de campagne een jaar lang op omzet. Een schatting per productgroep is beter dan niets, en je kunt hem later aanscherpen.

Waarom dat uitmaakt staat in ROAS versus POAS: twee producten met dezelfde ROAS kunnen een heel verschillende bijdrage leveren, en zonder inkoopprijs ziet je campagne dat verschil niet.

Hier gaat het in de praktijk mis, en het is geen feedprobleem maar een bronprobleem. Elk kanaal heeft zijn eigen eisen — Google wil andere velden dan Bol, en een marktplaats in Duitsland wil ze in het Duits — en als elk kanaal zijn eigen bestand heeft, lopen ze binnen een half jaar uit elkaar.

De volgorde die wel werkt is één keten: de bron met de productinformatie, een feedtool die er per kanaal een versie van maakt, en pas daarna Merchant Center. Wanneer een PIM-systeem daarvoor de moeite waard is staat op die pagina; met een paar honderd producten op één kanaal is een feedtool als Channable genoeg.

Bij Swim Essentials staat die keten er: Plytix als bron, een Shopify-store in vijf talen en de marktplaatsen die uit diezelfde bron worden gevuld. De omzet groeide het afgelopen jaar met 400 procent, bij een conversiepercentage dat met 200 procent steeg en een gemiddelde orderwaarde die 60 procent omhoogging. Dat is niet het werk van de feed alleen, maar een nieuw land toevoegen is er wel een kwestie van vertalen in plaats van opnieuw beginnen.

Eén praktische regel bij die keten: laat de feedtool aanvullen en niet corrigeren. Een regel die in de feed een verkeerde maat rechtzet, laat die maat in de bron gewoon fout staan, en dan staat hij morgen fout op je eigen site.

Op drie plekken, en ze zeggen alle drie iets anders.

• Merchant Center Analytics. Onder Concurrenten zie je hoe je zichtbaarheid zich verhoudt tot andere aanbieders per productcategorie, onder Populaire producten wat er in je categorie goed loopt en of jij het voert, en onder Prijzen hoe jouw prijs ligt ten opzichte van de rest. Dat laatste is vaak het antwoord op "waarom krijgt dit product wel vertoningen en geen klikken".
• Het zoektermenrapport in Google Ads. Hier zie je waarop je werkelijk verschijnt. Loopt dat uiteen met wat je verkoopt, dan zit het in je titels en niet in je biedingen.
• Je eigen cijfers per productgroep. Opbrengst per label, niet per campagne. Dat is de hele reden dat die labels er staan.

Bij dat laatste hoort één waarschuwing die niets met de feed te maken heeft: welk product de verkoop krijgt toegerekend hangt af van je attributiemodel. Verander dat niet in dezelfde periode waarin je je feed omgooit, want dan is achteraf niet te zeggen wat wat deed.

Wat Merchant Center precies is en wat je nodig hebt om te beginnen staat in Wat is Google Merchant Center?.

Hoe wij Shopping en Performance Max inrichten staat op Google Ads.

• Google: titel en gestructureerde titel
• Google: aangepaste labels
• Google: kosten van verkochte goederen
• Google: Concurrenten in Merchant Center Analytics
• Google: producten verlopen dertig dagen na de laatste verversing
• Zoekvolumes: SE Ranking, Nederlandse database, opgehaald op 22 september 2026