Marketing voor makelaars: je eigen aanbod is het kanaal waar je eigenaar van bent

Vastgoedmarketing is alles wat een makelaar, ontwikkelaar of beheerder doet om aanbod te verkopen of te verhuren en nieuwe opdrachten binnen te halen. Online gaat dat over vier dingen: een site met je eigen aanbod, campagnes op Google en Meta, een meting die een waardebepaling anders telt dan een brochure-aanvraag, en content per plaats of project.

Bij makelaar marketing denken veel kantoren eerst aan het portaal. Voor kopers is dat het grootste kanaal en dat blijft het. Verkopers en gegadigden voor nieuwbouw zoeken anders: op een makelaar in hun gemeente of op de naam van een project. Zij komen op je eigen site, en dat is het deel dat je zelf in handen hebt.

Voor Boumij Makelaars in Den Bosch staat het aanbod rechtstreeks uit Realworks op de site, met campagnes op Google en Meta eronder.

Niet in de zin waarin de vraag meestal wordt gesteld. Een portaal met dat bereik is er in Nederland niet nog een keer, en wie iets anders beweert verkoopt je iets.

Wat er wel is, is een tweede kanaal dat van jou is. Het verschil zit in wie de bezoeker daarna ziet. Op een portaal staat jouw woning naast die van de makelaar drie straten verderop, en dat is precies waar het portaal voor betaald wordt. Op je eigen site staat hij alleen, met jouw naam eromheen en jouw formulier eronder.

Dat maakt een eigen woningzoeker geen vervanging maar een aanvulling, met drie dingen die een portaal niet doet:

• De aanvraag komt bij jou binnen, niet bij een platform dat hem doorstuurt en er iets voor rekent.
• Je ziet het hele pad. Welke advertentie, welke woning, welke aanvraag, welke opdracht. Op een portaal begint je meting bij de doorklik.
• De pagina blijft van jou. Een woningpagina die goed staat in Google blijft dat, ook als je morgen minder bij een portaal afneemt.

Reken er niet op dat het volume vanzelf komt. Een eigen woningzoeker zonder campagnes eronder is een mooie pagina die niemand ziet; dat is de reden dat deze twee dingen op deze pagina naast elkaar staan.

Het antwoord is saaier dan het klinkt: dat niemand meer iets overtypt.

In de praktijk gaat het mis op drie plekken. Een woning gaat onder optie en staat een dag later nog als beschikbaar op de site. Een prijs wordt verlaagd in het pakket en niet op de site. Een woning wordt verkocht en blijft staan, en dan krijg je aanvragen waar je nee op moet zeggen.

Een koppeling haalt dat weg omdat er nog maar één plek is waar het staat. Wat in Realworks of Kolibri staat, staat op de site; wat eruit gaat, gaat van de site af. Bij Boumij Makelaars is dat precies wat er is gebouwd.

Let bij zo'n koppeling op twee dingen die later duur zijn om te herstellen. De beelden moeten mee in bruikbare maten, niet als bestand van tien megabyte dat de pagina traag maakt. En elke woning heeft een eigen adres dat blijft staan zolang hij in de verkoop is, want dat is waar je campagnes en je zoekresultaten naar wijzen.

Er zijn twee soorten zoekers op een makelaarssite en ze hebben niets met elkaar te maken.

De koper zoekt op een woning: plaats, type, prijsklasse. Die komt binnen op een woningpagina en vertrekt weer als die woning niet past. Voor hem telt of je aanbod actueel is en of hij snel kan zien wat het is.

De verkoper zoekt op jou: "makelaar" plus zijn gemeente, of op wat het kost. Dat is veruit de waardevolste bezoeker en veruit de kleinste groep, en hij komt binnen op een heel andere pagina. Een site die alleen op aanbod is ingericht, heeft voor hem niets.

Dat betekent twee ingangen op dezelfde site en twee soorten campagnes ernaast. En het betekent dat je ze in je meting uit elkaar moet houden: een brochure-aanvraag en een verzoek om een waardebepaling zijn allebei een formulier, maar het ene is een bezoeker en het andere is een opdracht. Welke conversie welk gewicht krijgt hangt af van je attributiemodel en van wat je terugstuurt naar het platform.