Wat is een attributiemodel?

Bijna niemand koopt bij de eerste klik. Iemand ziet een advertentie op YouTube, zoekt een week later op je merknaam, klikt op een vergelijkingssite en koopt pas daarna. Het attributiemodel is de regel die bepaalt wie van die vier de conversie op zijn naam krijgt.

Dat is geen boekhoudkundige kwestie. Het biedsysteem van je advertentieplatform optimaliseert op de conversies die het toegerekend krijgt, dus het model bepaalt mee waar je geld naartoe gaat. Een model dat alles aan de laatste klik geeft, stuurt budget naar campagnes die aan het eind van het pad staan — merkzoekwoorden bijvoorbeeld — en weinig naar wat de vraag heeft gemaakt.

En het model bepaalt niet wát er wordt gemeten. Dat doet je meetopstelling, en die komt eerst: een attributiemodel over onvolledige data verdeelt onvolledige data.

Dit is het stuk dat in de meeste uitleg niet meer klopt. In november 2023 heeft Google vier van de zes modellen laten vervallen, in Google Ads en in GA4. Conversieacties die er nog op stonden zijn omgezet naar datagedreven attributie.

Model	Wie krijgt de conversie	Nog beschikbaar
Datagedreven	verdeeld op basis van je eigen conversiepaden	ja, en het is de standaard
Laatste klik	de laatste klik voor de conversie	ja
Eerste klik	de eerste klik in het pad	nee, vervallen in 2023
Lineair	elke klik een gelijk deel	nee, vervallen in 2023
Tijdsverval	een klik dichter bij de conversie telt zwaarder	nee, vervallen in 2023
Positiegebonden	de eerste en de laatste tellen het zwaarst	nee, vervallen in 2023

In de praktijk kies je dus tussen twee modellen. GA4 splitst laatste klik nog in twee varianten: laatste klik over alle betaalde en organische kanalen, en laatste klik over alleen de betaalde Google-kanalen. Zie Google Ads over attributiemodellen en GA4 over attributie.

Datagedreven, tenzij je een reden hebt om dat niet te doen. Het gebruikt je eigen conversiepaden in plaats van een vaste verdeelsleutel, en het is het enige model dat meeweegt dat een klik in het ene pad meer betekent dan in het andere.

Twee redenen om toch op laatste klik te gaan staan. De eerste is te weinig volume: een account met een handvol conversies per maand heeft geen paden om iets uit te leren. De tweede is vergelijkbaarheid: draai je een test waarin je de uitkomst naast een eerdere periode wilt leggen, dan is een model dat zichzelf bijstelt lastig.

Wissel niet halverwege een kwartaal. De cijfers van voor en na de wissel zijn niet met elkaar te vergelijken, en een biedsysteem heeft na een wissel opnieuw tijd nodig. Zet de wissel op een datum die je vastlegt, zodat je later weet waar de knik in de grafiek vandaan komt.

Wat je vervolgens met die conversies doet, staat in ROAS berekenen: welke ROAS je haalt hangt net zo goed af van welke conversies je meetelt als van je campagnes.