Kort antwoord
Adverteren op Facebook en Instagram kost het budget dat je zelf instelt, per dag of voor de hele looptijd. Wat een klik of aanvraag kost, bepaalt de veiling: je bod, de kans dat iemand reageert en de kwaliteit van je advertentie. In het onderzoek van WordStream over 2026 kostte een lead via Meta gemiddeld $ 27,39, gemeten op Amerikaanse campagnes.
Hoe Meta bepaalt wat je betaalt
Elke keer dat er ruimte is voor een advertentie, houdt Meta een veiling. De winnaar is niet het hoogste bod maar de advertentie met de hoogste totale waarde. Die bestaat volgens Meta uit drie onderdelen:
| Onderdeel | Wat het is |
|---|---|
| Bod | wat je bereid bent te betalen voor het resultaat dat je kiest |
| Geschatte actieratio | de kans dat deze persoon op deze advertentie reageert of converteert |
| Advertentiekwaliteit | feedback van mensen die de advertentie zien of verbergen, en signalen als achtergehouden informatie of clickbait |
De tweede en de derde samen noemt Meta relevantie. Een relevantere advertentie kan een veiling winnen van een hoger bod, en Meta rekent je volgens dezelfde pagina nooit meer dan je bod.
Daarmee is de creative geen versiering maar een kostenpost. Een advertentie waar mensen op reageren koopt goedkoper in dan een advertentie die wordt weggeklikt.
Betaal je per klik of per vertoning?
Dat hangt af van je campagnedoel. In de instelling "wanneer je wordt belast" kies je bijvoorbeeld per linkklik of per bekeken deel van een video, maar welke keuzes er zijn bepaalt het doel. Bij een aantal doelen betaal je alleen per vertoning.
Het maakt voor je rekensom minder uit dan het lijkt. Of je nu per vertoning of per klik afrekent, de vraag blijft wat een aanvraag of order je kost, en wat die waard is.
Wat een klik of lead kost
Een gemiddelde voor Nederland publiceert Meta niet. Het grootste openbare onderzoek is dat van WordStream en LocaliQ, over Amerikaanse campagnes van april 2025 tot juni 2026. Het zijn medianen in dollars, dus lees ze als ordegrootte en niet als prijs.
| Campagnedoel | Kosten per klik | Kosten per lead |
|---|---|---|
| Verkeer | $ 0,60 | niet gemeten |
| Leads | $ 1,80 | $ 27,39 |
Per branche loopt de kosten per lead in hetzelfde onderzoek uiteen van $ 12,30 voor werving tot $ 61,56 voor tandartsen. Ter vergelijking: hetzelfde bureau mat voor Google Ads een kosten per lead van $ 66,69. Dat zegt iets over het kanaal: op Meta bereik je mensen die niet zochten, dus de lead is goedkoper en vaak minder ver in het besluit.
Wat jouw kosten bepaalt
Vier dingen, en je hebt op alle vier invloed.
Je creative. Zie de veiling hierboven. Een advertentie die past bij wie hem ziet, betaalt minder voor hetzelfde resultaat.
De grootte van je doelgroep. Meta noemt een te specifieke doelgroep als een van de oorzaken van een hoge kosten per resultaat. Breder richten en het systeem laten zoeken werkt meestal beter dan tien smalle doelgroepen.
Waarop je optimaliseert. Stuur je op aankopen, dan betaal je meer per vertoning dan bij verkeer, maar je koopt ook andere mensen in. Vergelijk dus nooit de kosten per klik van twee campagnes met een ander doel.
Je plaatsingen. Facebook en Instagram draaien uit hetzelfde Ads Manager. Meta schrijft dat Advantage+ plaatsingen doorgaans het efficiëntst met je budget omgaan, omdat het systeem dan over alle plaatsingen kan kiezen. Alleen Instagram of alleen Facebook kan, maar dan beperk je de veiling waarin je meedoet.
Wat een zinnig startbudget is
Meta heeft een laag minimum, maar het getal waar je op rekent is de leerfase. Een ad set verlaat die volgens Meta meestal na ongeveer 50 resultaten in een week.
Een rekenvoorbeeld met aangenomen bedragen. Kost een aanvraag € 20, dan heb je € 1.000 per week nodig voor één ad set, ruim € 4.300 per maand. Lukt dat niet, optimaliseer dan op een stap die vaker voorkomt of werk met minder ad sets. Hetzelfde budget over meer ad sets verdelen maakt het erger.
Hoe je die rekensom voor Google maakt staat in wat Google Ads kost. Wat het beheer erbij kost, staat in Meta Ads uitbesteden.
Wat het voor een webshop betekent
Voor een webshop is de kosten per klik een tussenstap. Wat telt is wat een nieuwe klant kost en wat er na aftrek van de marge overblijft. Daarom sturen wij op blended rendement en nieuwe klanten, en niet op de ROAS die Ads Manager over zichzelf rapporteert. Hoe dat werkt staat bij e-commerce en in blended ROAS en nieuwe klanten meten.
Veelgestelde vragen
Wat kost een advertentie op Facebook?
Zoveel als je budget is: je stelt een dag- of looptijdbudget in en Meta gaat daar niet overheen. Wat je per klik of lead betaalt hangt af van je bod, de kans dat mensen reageren en de kwaliteit van je advertentie. In Amerikaans onderzoek over 2026 kostte een lead gemiddeld $ 27,39.
Is adverteren op Instagram duurder dan op Facebook?
Je koopt ze in hetzelfde Ads Manager en in dezelfde veiling. Meta raadt aan beide plaatsingen open te laten, zodat het systeem het budget verdeelt waar het resultaat het goedkoopst is. Een vergelijking per plaatsing zegt daarom vooral iets over je creative.
Wat is het minimumbudget voor Meta Ads?
Meta hanteert een laag minimum per dag, afhankelijk van valuta en biedstrategie. Belangrijker is wat de leerfase vraagt: ongeveer 50 resultaten per week per ad set. Reken je kosten per resultaat maal 50 voor je weekbudget.
Waarom zijn mijn kosten per resultaat gestegen?
De meest voorkomende oorzaak is dat dezelfde advertentie te vaak is gezien. Meta toont dan de status "Creative limited" of "Creative fatigue". Een nieuwe creative die echt anders is, of een bredere doelgroep, is dan de eerste stap.
Technische bronnen
Vragen hierover?Mail Daandaan@klubb.nl