Kort antwoord
Blended ROAS is je totale omzet gedeeld door je totale advertentiekosten over alle kanalen samen. Het kijkt niet naar welk kanaal een order claimt, alleen naar wat er binnenkwam tegenover wat er uitging. Daarnaast meet je de kosten per nieuwe klant: je advertentiekosten gedeeld door het aantal klanten dat voor het eerst kocht. Samen laten ze zien of je adverteren groei koopt of bestaande klanten opnieuw betaalt.
Wat blended ROAS is
De gewone ROAS die je in Google Ads of Ads Manager ziet, is de omzet die dat platform aan zichzelf toerekent, gedeeld door wat je op dat platform uitgaf. Hoe je hem uitrekent en wat een goede waarde is staat in ROAS berekenen.
Blended ROAS haalt de toerekening eruit:
blended ROAS = totale omzet in je webshop / totale advertentiekosten van alle kanalen
De omzet komt uit je webshop of backoffice, niet uit een advertentieplatform. De kosten zijn alle advertentiekanalen bij elkaar.
Waarom de platformen samen meer omzet zien dan er is
Een rekenvoorbeeld met verzonnen bedragen. Je webshop draaide in een maand € 40.000 omzet. Meta rapporteert € 25.000 aan toegeschreven omzet, Google Ads € 22.000. Samen € 47.000, meer dan er is verkocht.
Dat is geen fout van een van de twee. Elk platform rekent een order aan zichzelf toe als iemand binnen zijn termijn op een advertentie klikte of hem zag, en iemand die op allebei klikte telt dus twee keer mee. Welke klik er binnen één platform de conversie krijgt, bepaalt je attributiemodel. Tussen platformen bestaat zo'n model niet.
Blended ROAS kan dat probleem niet hebben: in het voorbeeld is hij gewoon € 40.000 gedeeld door je totale uitgaven. Wat hij niet kan, is zeggen welk kanaal het werk deed. Daarvoor heb je de platformcijfers nog steeds nodig.
Waarom nieuwe klanten een eigen getal verdienen
Een webshop met veel herhaalaankopen kan een mooie ROAS halen door vooral bestaande klanten opnieuw te bereiken. Die klanten waren misschien toch wel teruggekomen, via een nieuwsbrief of uit zichzelf. Dan betaal je advertentiekosten voor omzet die je al had.
Daarom meten we nieuwe klanten apart:
| Getal | Hoe je het uitrekent | Wat het zegt |
|---|---|---|
| Blended ROAS | totale omzet / totale advertentiekosten | of het geheel rendeert |
| Kosten per nieuwe klant | totale advertentiekosten / aantal nieuwe klanten | wat groei je kost |
| ROAS op nieuwe klanten | omzet van nieuwe klanten / totale advertentiekosten | hoeveel van de omzet echt nieuw is |
| MER | totale omzet / totale marketingkosten, ook buiten advertenties | of je marketing als geheel rendeert |
De kosten per nieuwe klant leg je naast wat een klant je over een langere periode oplevert. Een eerste bestelling die verlies draait, kan een prima aankoop zijn als die klant drie keer terugkomt. Hoe je dat met je marge doorrekent staat in ROAS versus POAS.
Waar de data vandaan komt
De bron is je webshop, niet een advertentieplatform. Je webshop weet per order of het e-mailadres eerder heeft besteld. Dat is de definitie van nieuw die we gebruiken, omdat het de enige is die niet afhangt van een cookie.
Daarnaast heb je de advertentiekosten per dag van elk kanaal nodig. Die twee bij elkaar zetten kan in een spreadsheet, maar zodra er drie kanalen draaien wordt het een dagtaak. Bij Swim Essentials en Fit Preps doen we het met Triple Whale, dat de omzet uit de webshop en de kosten per kanaal in één overzicht zet. Wat er verder op zo'n overzicht hoort staat in ons stuk over een marketingdashboard.
Platformen laten sturen op nieuwe klanten
Meten is de eerste stap. De tweede is de platformen vertellen dat een nieuwe klant meer waard is.
Google Ads heeft daar een doel voor: klantenwerving. Je kunt hoger bieden op nieuwe klanten dan op bestaande, of alleen op nieuwe klanten bieden. Google raadt het eerste aan voor elke adverteerder met aankoopdoelen, en het tweede alleen bij een strak wervingsbudget of bij leadgeneratie. Bestaande klanten definieer je met een klantenlijst of een websitetag. Het werkt in zoekcampagnes, Performance Max, Shopping en Demand Gen.
Meta werkt met aangepaste doelgroepen. Je uploadt een klantenlijst en sluit die uit, of je maakt er een doelgroep die alleen voor uitsluiting bedoeld is. Zo gaat het budget van een prospectingcampagne niet naar mensen die al bij je kochten.
Een klantenlijst is persoonsgegevens. Of je hem mag uploaden hangt af van je privacyverklaring en van de toestemming die je hebt; regel dat vóór de upload.
Hoe je ermee stuurt
Blended ROAS en de kosten per nieuwe klant bepalen het totale budget en de verdeling over kanalen. De platformcijfers gebruik je binnen een kanaal, om campagnes en creatives met elkaar te vergelijken. Haal die twee niet door elkaar: een campagne met een lage platform-ROAS kan de campagne zijn die de nieuwe klanten brengt.
Bij Fit Preps was dat het uitgangspunt. Kanaalrapportages overlapten in attributie en de acquisitiekosten waren te hoog. Met sturing op blended rendement en werkelijke nieuwe klanten, en Klaviyo-flows voor herhaalaankopen zodat het mediabudget naar werving kon, steeg de blended ROAS in zes maanden van 2,6 naar 4,1 en daalden de kosten per nieuwe klant met 31%.
Hoe we dit voor webshops inrichten staat bij e-commerce, de meting erachter bij Data & Tracking.
Veelgestelde vragen
Wat is blended ROAS?
Blended ROAS is je totale omzet gedeeld door je totale advertentiekosten van alle kanalen samen. De omzet komt uit je webshop en niet uit een advertentieplatform, dus er telt geen order dubbel. Het zegt of je adverteren als geheel rendeert, niet welk kanaal het werk deed.
Wat is het verschil tussen blended ROAS en MER?
Blended ROAS deelt je omzet door je advertentiekosten. MER, de marketing efficiency ratio, deelt dezelfde omzet door al je marketingkosten, dus ook bureau, tools en productie. Leg intern vast welke definitie je gebruikt, want tools rekenen ze niet allemaal op dezelfde manier.
Hoe meet ik nieuwe klanten?
Uit je webshop: die weet per order of het e-mailadres al eerder bestelde. Zet het aantal nieuwe klanten per periode naast je totale advertentiekosten, en je hebt je kosten per nieuwe klant. Een advertentieplatform kan dat alleen schatten.
Waarom is mijn platform-ROAS hoger dan mijn blended ROAS?
Omdat elk platform de orders telt die het aan zichzelf toerekent, en een klant die op Google en op Meta klikte bij allebei meetelt. Opgeteld komen de platformen dan boven je werkelijke omzet uit. Blended ROAS gaat uit van wat er echt binnenkwam.
Kan ik Google Ads alleen op nieuwe klanten laten bieden?
Ja, met het doel klantenwerving. Je kiest tussen hoger bieden op nieuwe klanten of alleen op nieuwe klanten bieden, en je definieert bestaande klanten met een klantenlijst of een websitetag. Google raadt de eerste variant aan voor webshops.
Technische bronnen
Vragen hierover?Mail Daandaan@klubb.nl