ROAS berekenen: de formule, een rekentool en wat een goede ROAS is

ROAS bereken je door de omzet uit je advertenties te delen door de advertentiekosten. €40.000 omzet op €10.000 mediakosten is een ROAS van 4,0, oftewel 400%. Welke ROAS je nodig hebt volgt uit je marge: bij 25% contributiemarge ligt het omslagpunt op 4,0.

ROAS staat voor Return On Ad Spend: hoeveel omzet elke euro advertentiekosten oplevert. Het is een verhouding en geen bedrag, dus je leest hem als "4,0" of als "400%". Google Ads schrijft hem als percentage, de meeste dashboards als getal; het is hetzelfde.

Wat ROAS meet is efficiëntie op omzet. Niet winst, niet groei, niet de waarde van een klant over een jaar. Dat is geen tekortkoming van de metric maar de definitie ervan, en de meeste fouten ontstaan doordat er meer van wordt verwacht.

Let op waar de omzet vandaan komt. Een advertentieplatform telt de omzet die het aan zichzelf toeschrijft, en dat is iets anders dan de omzet in je backoffice. Twee platforms tellen dezelfde order soms allebei mee. Welke klik de conversie krijgt toegerekend is een keuze, en die keuze staat in je attributiemodel.

ROAS = omzet uit advertenties / advertentiekosten

Als percentage: (omzet / advertentiekosten) × 100

Twee dingen bepalen of de uitkomst ergens over gaat. Neem aan beide kanten dezelfde periode, en neem aan beide kanten hetzelfde bereik: omzet uit één campagne tegenover de kosten van diezelfde campagne. Omzet over een kwartaal delen door de mediakosten van een maand levert een getal op dat nergens naar verwijst.

In Google Ads hoef je hem meestal niet zelf uit te rekenen: de kolom "Conv. waarde / kosten" is de ROAS, als getal. Het doel dat je instelt bij Doel-ROAS staat er als percentage, dus 400% waar de kolom 4,00 laat zien. Dat is dezelfde waarde en geen tweede meting.

En kies of je met omzet inclusief of exclusief btw rekent. Webshops sturen vaak het bedrag inclusief btw door naar het advertentieplatform, terwijl de marge over het bedrag exclusief btw wordt berekend. Bij 21% scheelt dat een vijfde in de uitkomst.

Een campagne draait een maand en levert dit op:

Wat	Bedrag
Advertentiekosten	€10.000
Omzet uit die campagne	€40.000
ROAS	4,0 (400%)

Elke euro media levert €4 omzet op. Dat zegt nog niets over winst: bij een contributiemarge van 25% houd je van die €40.000 een contributiewaarde van €10.000 over, en die gaat precies op aan de mediakosten. Break-even dus, en geen euro over voor de vaste kosten.

Dezelfde ROAS bij 40% marge levert €16.000 contributiewaarde op en dus €6.000 na media. Eén getal, twee verschillende uitkomsten.

En als je geen webshop bent? Zonder directe omzet in het account is er geen ROAS te berekenen zolang je op leads stuurt. Je hebt dan twee getallen nodig: wat een lead gemiddeld oplevert, en welk deel van de leads klant wordt. Levert een klant gemiddeld €2.500 op en wordt één op de vijf leads klant, dan is een lead €500 waard; die waarde stuur je mee met de conversie en daarna rekent het account de ROAS gewoon uit. Zolang je dat niet doet stuur je op kosten per lead, en dat is een andere vraag.

Vul je omzet en je advertentiekosten in. In de tweede stand reken je de andere kant op: welke ROAS je minimaal nodig hebt bij jouw marge.

De uitkomst staat er als getal en als percentage, omdat Google Ads met percentages werkt en de meeste rapportages met getallen.

Er is geen getal dat voor iedereen goed is. Een goede ROAS is de ROAS die boven je omslagpunt ligt, en dat omslagpunt volgt uit je marge:

Contributiemarge vóór media	Omslagpunt	Boven dit punt blijft er iets over
15%	6,67	vanaf ROAS 6,7
25%	4,00	vanaf ROAS 4,0
35%	2,86	vanaf ROAS 2,9
50%	2,00	vanaf ROAS 2,0

Daarmee is "wij willen minimaal ROAS 5" geen doel maar een getal. Voor een webshop met 15% marge is 5 verliesgevend, voor een dienstverlener met 50% marge is het ruim voldoende.

Er zijn twee redenen om er bewust onder te gaan zitten. De eerste is een nieuwe klant die meer dan één keer koopt: dan reken je met de waarde over een langere periode en niet met de eerste order. De tweede is groei: een lagere doel-ROAS koopt meer volume, en zolang je dat bewust doet en het uit je marge kunt betalen is dat een keuze en geen fout.

De break-even ROAS is het punt waarop de contributiewaarde precies de mediakosten dekt.

Break-even ROAS = 1 / contributiemarge vóór media

25% marge -> 1 / 0,25 = 4,00
15% marge -> 1 / 0,15 = 6,67

Contributiemarge vóór media is de omzet min alle kosten die met de order meebewegen: inkoop, fulfilment, verpakking, betaalfees, verzendsubsidie en de verwachte retouren. De advertentiekosten zelf gaan er nog niet af, want daar reken je juist naartoe. Vaste kosten als salarissen en huur horen er niet in; die betaal je uit wat er na media overblijft.

Reken dit per productgroep en niet over de hele shop. Een assortiment met 12% en 45% marge door elkaar heeft geen omslagpunt maar twee, en het gemiddelde ligt op geen van beide.

ROAS werkt zolang omzet een redelijke benadering is van waarde. Zodra producten sterk verschillen in inkoop, retouren of fulfilment, stuurt een biedsysteem dat op omzet optimaliseert het budget naar de producten met de hoogste omzet en niet naar die met de hoogste winst. Voor het systeem zijn twee orders van €100 hetzelfde, ook als er bij de ene €45 en bij de andere €12 overblijft.

Er zit nog iets onder. Een ROAS zegt hoeveel omzet er ná de klik binnenkwam, niet hoeveel omzet er zonder de advertentie níét was geweest. Campagnes op je eigen merknaam laten daarom bijna altijd een hoge ROAS zien: die klanten kenden je al. Dat maakt zo'n campagne niet zinloos, maar het maakt de ROAS ervan geen graadmeter voor wat hij toevoegt.

De uitweg is de waarde die je naar het platform stuurt te veranderen in plaats van het doel bij te stellen. Hoe dat werkt, wat POAS is en welke stappen daarvoor nodig zijn staat in ROAS versus POAS. Wat we daarbij doen aan campagnes en biedingen staat op Google Ads.