Een marketingdashboard bouwen: begin bij het besluit, niet bij de grafiek

Een bruikbaar marketingdashboard begint bij één vraag: welk besluit neemt de lezer hiermee, en hoe vaak. Uit dat antwoord volgen de cijfers, de periode en het detailniveau. Begin je bij de beschikbare gegevens, dan krijg je een scherm vol grafieken waar niemand iets mee doet.

Drie oorzaken, en ze komen bijna altijd samen voor.

Het beantwoordt geen vraag. Er staat wat er te meten viel, niet wat iemand wilde weten. Sessies, bouncepercentage, vertoningen: allemaal waar en geen van alle een reden om iets te doen.

Het is voor iedereen tegelijk gemaakt. Een directeur wil weten of het de goede kant op gaat, een marketeer wil weten welke campagne bijgestuurd moet worden. Die twee passen niet op één scherm, en het compromis werkt voor geen van beiden.

De cijfers kloppen niet met elkaar. Google Ads zegt 120 conversies, GA4 zegt er 95, de webshop zegt 88 orders. Alle drie kloppen ze binnen hun eigen regels, maar zolang niemand dat uitlegt, gelooft de lezer geen van de drie meer. En een dashboard dat je niet gelooft, open je niet.

Eén vraag per dashboard, en schrijf hem letterlijk op voordat je iets bouwt.

Wie kijkt	Welk besluit	Hoe vaak	Wat erop hoort
Directie	gaan we door met dit kanaal	per maand	omzet, kosten, marge, trend over twaalf maanden
Marketeer	waar schuif ik budget heen	per week	per campagne: kosten, conversies, kosten per conversie
Specialist	wat is er kapot	per dag	uitschieters, afkeuringen, tags die niet vuren

Drie schermen dus, niet één. Ze mogen uit dezelfde bron komen en ze horen elkaar niet tegen te spreken, maar wat erop staat verschilt.

De toets voor elk getal op zo'n scherm is simpel: als dit getal verandert, doe ik dan iets anders? Is het antwoord nee, dan hoort het er niet op. Dat schrapt meestal de helft.

Dit is het scherm dat het vaakst gemaakt wordt, dus hier concreet. Vier blokken, in deze volgorde.

1. De uitkomst. Omzet of leads, kosten, en wat er per eenheid overbleef. Deze week tegen vorige week en tegen dezelfde week vorig jaar, want seizoen is in bijna elke markt de grootste verklaring.
2. Per kanaal. Dezelfde drie getallen, uitgesplitst. Hier zie je waar het verschil vandaan komt.
3. Wat eruit springt. De drie campagnes die het meest zijn veranderd, omhoog of omlaag. Niet de top tien: de drie grootste afwijkingen.
4. Eén zin met wat je gaat doen. Zonder dat laatste blok is het een rapport en geen sturingsinstrument.

Wat er niet op hoort: alles wat je niet kunt beïnvloeden, en alles wat je ook in de tool zelf had kunnen aflezen zonder dat het naast iets anders staat.

Dit is de vraag die elke week terugkomt, en je lost hem op door hem één keer goed te beantwoorden in plaats van elke week opnieuw.

De verschillen zijn geen fouten maar andere regels. Google Ads telt een conversie op de dag van de klik, GA4 op de dag van de conversie zelf. Google Ads telt conversies zonder klik mee en heeft zijn eigen terugkijkperiode. Je webshop telt alleen wat werkelijk is afgerekend, na annuleringen. En welk kanaal de verkoop krijgt toegerekend hangt af van je attributiemodel.

Daar zijn twee praktische regels uit te trekken. Kies per vraag één bron en blijf erbij: de omzet komt uit je webshop of je boekhouding, het kanaaleffect uit je advertentieaccounts. En vergelijk trends, geen absolute aantallen, zolang je over verschillende bronnen praat.

Zet die uitleg op het dashboard zelf, in twee regels onder de grafiek. Dan hoeft niemand hem te onthouden.

Looker Studio is gratis, koppelt zonder werk aan Google Ads en GA4, en is voor bijna elk dashboard dat hierboven staat genoeg. Dat is de reden dat wij er meestal mee beginnen.

Waar het knelt is bij veel gegevens of bij bronnen die geen kant-en-klare koppeling hebben: dan wordt het traag en ga je eerst naar een database toe. Dat is een verstandige stap op het moment dat je hem nodig hebt, en zonde van het geld daarvoor.

Twee dingen die bij elke tool gelden. Eén definitie per begrip, vastgelegd op papier: wat telt als lead, wat telt als omzet, met of zonder btw, met of zonder retouren. En een vaste verversing, zodat niemand naar een scherm van vorige week zit te kijken.

Wat wij inrichten en hoe we rapporteren staat op Data & Tracking.

• Zoekvolumes: SE Ranking, Nederlandse database, opgehaald op 22 september 2026