Kort antwoord
Performance Max is één Google Ads-campagne die over alle kanalen tegelijk draait: zoeken, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Je kiest geen plaatsingen en geen zoekwoorden, maar je stuurt met een doel, je conversiewaarde, assetgroepen, zoekthema's, publiekssignalen en uitsluitingen.
Wat Performance Max is
Performance Max is een campagnetype waarin je niet per kanaal inkoopt. Je levert het doel, het budget, de conversies waarop je stuurt en het advertentiemateriaal, en Google verdeelt de vertoningen over de kanalen waar het de conversie verwacht.
Daarmee verschuift het werk. In een zoekcampagne bepaal je waar je verschijnt met zoekwoorden en biedingen. Hier bepaal je waar je verschijnt met de kwaliteit van je conversiesignaal: welke conversie je meetelt, welke waarde je meestuurt en hoe schoon dat binnenkomt. Een campagne die op alle formulierinzendingen stuurt, stuurt op iets anders dan een campagne die op gekwalificeerde aanvragen stuurt, en dat verschil zie je terug in wat er wordt ingekocht.
Dat maakt de opzet van je meting geen randvoorwaarde maar het stuur zelf. Wat de campagne krijgt aangeleverd, koopt hij in.
Welke kanalen erin zitten
Google noemt het "alle Google Ads-voorraad". Concreet zijn dat er zeven:
| Kanaal | Wat het is |
|---|---|
| Zoeken | tekstadvertenties in de zoekresultaten |
| Shopping | productadvertenties uit je feed in Merchant Center |
| YouTube | video, in-stream en in-feed |
| Display | banners op het Google Display Netwerk |
| Discover | de feed in de Google-app |
| Gmail | de promotietabs |
| Maps | advertenties in Google Maps |
Je kunt een kanaal niet uitzetten. Dat is de kern van het campagnetype en meteen het grootste bezwaar ertegen: een budget dat je voor zoeken bedoelde kan grotendeels op Display terechtkomen.
Wat je wel kunt sturen
Meer dan de reputatie doet vermoeden. Deze knoppen zitten erin:
- Het biedingsdoel. Doel-ROAS of doel-CPA, of maximaliseren zonder doel. Dit is de zwaarste knop van allemaal.
- De conversies die meetellen, per campagne. Een campagne die op omzet stuurt en een campagne die op leads stuurt zijn twee campagnes.
- Assetgroepen: koppen, beschrijvingen, beelden, video en een bestemming. Meerdere groepen per campagne, elk met een eigen thema of doelgroep.
- Zoekthema's: de zoekintentie waarvan je wilt dat de campagne hem meeneemt. Sinds 2025 maximaal vijftig per assetgroep, daarvoor vijfentwintig.
- Publiekssignalen. Let op het woord signaal: het is een richtingaanwijzer voor het leerproces en geen targeting. De campagne mag eromheen.
- Merkuitsluitingen. Een merklijst per campagne, onder Instellingen. Je kunt er concurrenten, partners en je eigen merk mee uitsluiten.
- Negatieve zoekwoorden, op campagneniveau en op accountniveau.
- Apparaat en leeftijd, sinds 2025 volledig beschikbaar. Geslacht staat in beta.
Wat je niet kunt sturen, en hoe je er toch grip op houdt
Drie dingen blijven buiten je bereik, en voor elk is er een omweg.
Je kunt geen kanaal uitsluiten. De omweg is de assetgroep: zonder video maakt Google er zelf een, en dan koop je YouTube in met materiaal dat je niet hebt goedgekeurd. Upload je eigen video, dan bepaal je in elk geval wat er draait.
Negatieve zoekwoorden werken niet overal. Ze gelden alleen voor zoek- en Shopping-inventaris, niet voor Display, YouTube, Discover, Gmail en Maps. Voor die kanalen is er geen zoekopdracht om op uit te sluiten; daar doen merkuitsluitingen en uitsluitingen van inhoud het werk.
Je ziet per kanaal weinig terug. Sinds 2025 staat er een rapportage per kanaal in beta, en die geeft niet dezelfde diepte als een zoekcampagne. Wat je wel hebt zijn de cijfers per assetgroep en per asset, en dat is genoeg om er structuur in aan te brengen: maak per thema een assetgroep, dan is het verschil tussen die groepen je stuur.
En verwar "geen knop" niet met "geen invloed". De grootste ingreep zit niet in de campagne maar in wat je erin stopt: het conversiesignaal, de waarde die je meestuurt en de kwaliteit van je feed. Hoe je van omzet naar een bruikbare waarde komt staat in ROAS berekenen.
Verhouding tot Shopping en Demand Gen
Tegenover een zoekcampagne geldt een duidelijke regel: bevat de zoekopdracht een exact zoekwoord uit een zoekcampagne, dan krijgt die campagne voorrang op Performance Max. Zoekthema's hebben dezelfde prioriteit als woordgroep- en brede zoekwoorden. Wil je merkverkeer bij je eigen zoekcampagne houden, dan is een exact zoekwoord daar het middel, niet een instelling in Performance Max.
Tegenover Shopping is Performance Max de opvolger: standaard Shopping-campagnes zijn erin opgegaan. De productadvertenties komen uit dezelfde feed in Merchant Center, dus de kwaliteit van die feed bepaalt wat er te tonen valt. Afgekeurde producten doen niet mee, hoe goed de campagne verder ook staat; zie Merchant Center-afkeuringen oplossen.
Tegenover Demand Gen is het verschil het doel. Demand Gen is er voor vraag die er nog niet is, met de nadruk op beeld en video in Discover, YouTube en Gmail. Performance Max is er voor vraag die er al is, over alle kanalen. Ze bijten elkaar niet, maar ze concurreren wel om dezelfde plaatsingen, dus draai ze met een eigen budget en een eigen doel.
Wanneer je het niet inzet
Drie situaties waarin een zoekcampagne of een Demand Gen-campagne het beter doet.
Als je meting niet klopt. Performance Max koopt in op het signaal dat het krijgt. Staat er een conversie in die niets waard is, dan koopt de campagne daar volume op. Zet eerst de meting goed, daarna de campagne.
Als het volume te klein is. Een campagne die per week een handvol conversies haalt, leert niet. Dan is een zoekcampagne met zoekwoorden voorspelbaarder, ook al is het meer werk.
Als je precies wilt weten waar je staat. Bij een merknaam, een juridisch gevoelige term of een campagne die maar op één plek mag draaien is een zoekcampagne het antwoord. Grip die je nodig hebt, moet je niet weggeven.
Welke campagnetypes naast elkaar draaien en wie waarop stuurt, bepalen we per account. Wat dat bij ons inhoudt staat op Google Ads.
Wat Demand Gen is en waarin het hiervan verschilt staat in Wat is Demand Gen?.
Veelgestelde vragen
Wat is Performance Max?
Performance Max is het campagnetype van Google Ads dat met één campagne over alle Google-kanalen tegelijk draait: zoeken, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Je kiest geen plaatsingen en geen zoekwoorden. Je stuurt met het biedingsdoel, de conversies die meetellen, je assetgroepen en een reeks uitsluitingen.
Wat betekent PMax?
PMax is de afkorting van Performance Max, het campagnetype van Google Ads dat over alle Google-kanalen tegelijk draait. De twee woorden betekenen hetzelfde; Google schrijft het voluit, de markt korter.
Kan ik merkzoekwoorden uitsluiten?
Ja, op twee manieren. Met negatieve zoekwoorden op campagne- of accountniveau, die alleen op zoek- en Shopping-inventaris werken. En met merkuitsluitingen: een merklijst die je onder Instellingen op de campagne zet, waarmee je concurrenten, partners of je eigen merk uitsluit.
Hoe zie ik wat het per kanaal doet?
Sinds 2025 staat er een rapportage per kanaal in beta, met minder diepte dan je van een zoekcampagne gewend bent. Wat er altijd is, zijn de cijfers per assetgroep en per asset. Maak daarom per thema een eigen assetgroep: dan is het verschil tussen die groepen wat je kunt aflezen.
Wat is het verschil met Shopping?
Performance Max is de opvolger van de standaard Shopping-campagne en gebruikt dezelfde productfeed uit Merchant Center. Het verschil is het bereik: waar een Shopping-campagne alleen productadvertenties toonde, draait Performance Max daarnaast op zoeken, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps.
Heb ik een productfeed nodig?
Niet om de campagne te draaien, wel om er Shopping-advertenties mee te tonen. Zonder feed draait Performance Max op je assetgroepen: koppen, beschrijvingen, beelden en video. Voor een webshop is die feed in de praktijk wel het belangrijkste onderdeel, want daaruit komt het grootste deel van de vertoningen.
Technische bronnen
Vragen hierover?Mail Daandaan@klubb.nl