Kort antwoord
De kosten per lead zijn je advertentiekosten gedeeld door het aantal aanvragen dat ze opleveren. Wat normaal is verschilt per branche en kanaal: in Amerikaans onderzoek over 2026 kostte een lead via Google Ads gemiddeld $ 66,69 en via Meta $ 27,39. Belangrijker dan het gemiddelde is wat een lead je oplevert. Reken daarom ook door naar de kosten per gekwalificeerde lead en per klant.
Hoe je de kosten per lead berekent
Eén deling:
kosten per lead = advertentiekosten / aantal leads
Een lead is wat jij als aanvraag telt: een offerteformulier, een terugbelverzoek, een ingevuld formulier in Meta of LinkedIn, een telefoontje vanuit een advertentie. Spreek vooraf af wat er meetelt. Een nieuwsbriefinschrijving en een offerteaanvraag in hetzelfde getal maakt de uitkomst onbruikbaar.
De afkorting en de varianten staan in het begrip CPL.
Wat een normale kosten per lead is
Een Nederlands gemiddelde wordt niet openbaar gepubliceerd. Het grootste openbare onderzoek is dat van WordStream en LocaliQ, over Amerikaanse campagnes. Het zijn medianen in dollars en een indicatie van de verhoudingen, geen prijs voor jouw markt.
| Branche | Google Ads | Meta (leadcampagnes) |
|---|---|---|
| Gemiddeld over alle branches | $ 66,69 | $ 27,39 |
| Werving en arbeidsmarkt | $ 67,36 | $ 12,30 |
| Vastgoed | $ 102,51 | $ 13,74 |
| Woning en verbouwing | $ 90,92 | $ 42,95 |
| Industrie en zakelijk | $ 75,19 | $ 35,87 |
| Tandartsen | $ 72,97 | $ 61,56 |
| Sport en recreatie | $ 44,26 | $ 15,49 |
Bronnen: Google Ads Benchmarks 2026, Amerikaanse zoekcampagnes van april 2025 tot maart 2026, en Facebook Ads Benchmarks 2026, Amerikaanse campagnes van april 2025 tot juni 2026.
Twee dingen vallen op. Het verschil tussen branches is groter dan dat tussen kanalen. En Meta is in bijna elke branche goedkoper per lead, met schoonheid en verzorging als uitzondering. Dat betekent niet dat Meta beter is: een lead uit een zoekopdracht kwam van iemand die zocht, een lead uit Meta van iemand die scrolde.
Waar je kosten per lead van afhangen
De waarde van een klant in je markt. Waar een klant veel oplevert, bieden concurrenten meer. Dat zie je in de tabel: vastgoed en verbouwing zijn duur per lead in Google, omdat een opdracht daar veel waard is.
Het kanaal en de intentie. Zoekverkeer is duurder per lead en verder in het besluit. Social is goedkoper en eerder in het besluit. Vergelijk ze daarom niet op kosten per lead alleen.
Je formulier. Elk extra veld kost aanvragen en scheelt rommel. Een formulier zonder enige drempel levert veel en goedkope leads op waar sales niets mee kan.
Je bestemmingspagina. Eén algemene contactpagina voor vier soorten klanten sluit slecht aan op elke advertentie. Een pagina per doelgroep verhoogt de conversie, en daarmee daalt de prijs per lead.
Je meting. Een lead die niet wordt gemeten, bestaat voor je advertentieplatform niet. Ontbrekende toestemming, een formulier dat in een iframe zit of een bedankpagina die niet laadt: het drijft de gemeten kosten per lead op en het biedsysteem leert van te weinig signalen. Hoe toestemming doorgeven werkt staat in Consent Mode v2.
Waarom een lage kosten per lead niet het doel is
Een rekenvoorbeeld met aangenomen getallen. Je geeft € 1.500 uit en krijgt 30 leads: € 50 per lead. Daarvan zijn er 8 bruikbaar, en 2 worden klant.
| Getal | Uitkomst |
|---|---|
| Kosten per lead | € 1.500 / 30 = € 50 |
| Kosten per gekwalificeerde lead | € 1.500 / 8 = € 187,50 |
| Kosten per klant | € 1.500 / 2 = € 750 |
Een campagne met € 80 per lead die vijf klanten oplevert, is in dat voorbeeld de betere campagne. Je ziet het alleen als je weet wat er na de aanvraag gebeurde. Daarvoor moet de status uit je CRM terug naar je advertentieplatform; hoe dat werkt staat in offline conversies terugsturen naar Google Ads en, breder, in leadtracking van klik naar klant.
Hoe je de kosten per lead verlaagt zonder kwaliteit te verliezen
- Een bestemmingspagina per doelgroep, met een eigen formulier en meetpunt.
- Uitsluitingen op zoektermen die niets met je aanbod te maken hebben.
- Campagnes per doelgroep en intentie, zodat budget niet wegloopt naar de goedkoopste maar minst bruikbare vraag.
- Terugkoppeling van sales, zodat je stuurt op aanvragen die iets opleveren.
Bij Wasserij Boumans is dit het traject geweest: vijf pagina's per doelgroep, campagnes per doelgroep en intentie, en elke aanvraag met bron- en campagnegegevens in het systeem. Het aantal aanvragen verdrievoudigde en de kosten per lead daalden met 50%.
Hoe we leadgeneratie aanpakken staat bij leadgeneratie.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede kosten per lead?
Een kosten per lead die lager is dan wat een lead je gemiddeld oplevert. Reken terug vanuit je klantwaarde: levert een klant € 3.000 marge op en wordt één op de tien leads klant, dan is een lead tot ongeveer € 300 waard. Een branchegemiddelde zegt daar weinig over.
Wat zijn de gemiddelde kosten per lead in Google Ads?
In het onderzoek van WordStream over Amerikaanse zoekcampagnes van april 2025 tot maart 2026 was de mediaan $ 66,69, met per branche uitschieters van $ 26,84 tot $ 131,63. Voor Nederland is geen vergelijkbaar openbaar onderzoek.
Is Meta goedkoper per lead dan Google Ads?
In hetzelfde onderzoek wel: $ 27,39 tegenover $ 66,69. Maar een lead uit Meta komt van iemand die niet zocht en is vaak minder ver in het besluit. Vergelijk de twee daarom op kosten per klant, niet op kosten per lead.
Hoe bereken ik de kosten per lead?
Deel je advertentiekosten over een periode door het aantal leads in die periode. Spreek vooraf af wat als lead telt, en reken daarna door naar de kosten per gekwalificeerde lead en per klant.
Technische bronnen
Vragen hierover?Mail Daandaan@klubb.nl