Wat is SEA en hoe werkt het?

Elke keer dat iemand iets intypt, houdt Google een veiling. Wie er verschijnt en in welke volgorde hangt niet alleen af van wie het meest biedt.

Er wegen drie dingen mee: je bod, de verwachte kwaliteit van je advertentie en bestemmingspagina, en de context van de zoekopdracht. Een advertentie die beter aansluit op wat iemand zocht, kan dus boven een hoger bod eindigen en betaalt minder voor dezelfde positie.

En je betaalt zelden je maximumbod. In de veiling betaal je net genoeg om de drempels te halen en de partij onder je te verslaan; dat staat zo in de uitleg van Google over kosten en biedingen. Een hoger bod verhoogt vooral je kans om te verschijnen, niet automatisch je rekening.

De term wordt vaak als synoniem van Google Ads gebruikt, en dat klopt ongeveer maar niet helemaal.

Waar	Wat het is
Google Ads, zoeknetwerk	tekstadvertenties bij een zoekopdracht. Dit is wat mensen bedoelen met SEA
Google Shopping	productadvertenties met beeld en prijs, gevoed uit Merchant Center
Microsoft Advertising	dezelfde vorm op Bing, kleiner maar vaak goedkoper per klik
Performance Max	één campagne over alle Google-kanalen, waaronder zoeken

Display, YouTube en Demand Gen horen er niet bij. Daar wordt niet gezocht: die advertenties verschijnen bij mensen die op dat moment iets anders doen, en dat is een ander soort marketing met andere maatstaven.

Wat het doet. Zichtbaar zijn op het moment dat iemand je nodig heeft, vanaf de dag dat je het aanzet. Dat is het grote verschil met de organische kant: daar duurt het maanden, hier uren.

Wat het niet doet. Er staat niets meer zodra je stopt. SEA huurt zichtbaarheid; het bouwt niets op waar je later gratis van eet. En het maakt geen vraag: op een zoekterm die niemand intypt verschijnen kost je niets en levert je niets.

Dat maakt het bruikbaar om iets te toetsen. Wil je weten of er vraag is naar een nieuwe dienst, dan heb je dat met een kleine zoekcampagne in twee weken uitgevonden. Met de organische kant duurt dezelfde vraag een half jaar.

Niet op de positie en niet op de kosten per klik. Die twee zijn het makkelijkst af te lezen en zeggen het minst.

De positie kun je kopen: hoger bieden werkt altijd, tot het moment dat het niet meer uitkomt. En een lage kosten per klik is vaak een teken dat je op brede zoektermen staat waar weinig uitkomt, niet dat je scherp inkoopt.

Waar het wel op aankomt is wat een conversie kost en wat die waard is. Dat betekent dat je meting eerst moet kloppen: welke formulieren en bestellingen tellen mee, hoe zwaar wegen ze, en welke klik krijgt hem toegerekend. Die laatste vraag is je attributiemodel, en die keuze bepaalt mee waar je budget heen schuift.